根据 Counterpoint Research 的最新报告，东南亚（SEA）智能手机市场在今年第二季（4 月至 6 月）同比下跌 15%，成本上升成为主因。Samsung 以 24% 市场占有率领先，并且是唯一一个同比出货量实际增长的品牌，增长幅度为 6%。这个数字反映出定价压力与消费者支出谨慎同时存在，整体市场仍处于高成本压力的影响之下。可见，Samsung 在区域市场中稳定地提升了占有率，对比去年 2025 年，其他主要品牌的表现出现明显分化。报告同时指出，Xiaomi 以 18% 市场份额紧随其后，Oppo 占 17%，Transsion（Infinix 和 Tecno 母公司）占 15%，Apple 占 9%。
该报告亦提供按价位段的详情：低于 150 美元的手机出货同比下跌 38%，而 250–499 美元区间下降 11%。反观，500–699 美元段增长 74%，高于 700 美元段亦上升 18%。CR 预计下半年将持续对定价弹性形成约束，消费者支出趋于谨慎，未来出货量再度下滑也不意外。以上数字对整体区域市场格局提供清晰脉络：高价位区域的成长压力逐步转移到中高价位机型。
海外市场动向与区域分布重点，反映品牌策略与价位结构的演变
Counterpoint Research 的分析显示，Samsung 于 2025 年的市场份额为 19%，而今年 24% 是显著提振，反映出其在 SEA 的供应链与本地化营销策略取得成效。Xiaomi 的份额保持相对稳定，Oppo 的份额自上季回落，Transsion 与 Apple 方面则出现不同步伐增长，说明消费者对中高价位机型的需求增加，也透露出不同品牌在区域内的定位与差异化策略的变化。若以价格区间划分，这些变化呈现出明确的区隔，即使整体市场受压，某些价位段反而出现逆势增长。
同时，市场研究机构指出，SEA 的出货结构正在向高价段倾斜，这个现象与新兴中端品牌的市场竞争愈来愈激烈有密切关系。以往以中低端机型为主的市场格局，在通胀成本上升、供应链波动与消费者信心波动之下，终端用户越来越愿意为长期使用体验投入更多资源。这个趋势对 Samsung 等品牌的高价段策略形成支撑，同时也促使 Xiaomi、Oppo 等品牌寻找更具性价比的新机型与促销手法，以抵消成本上升带来的影响。
就长期展望，CR 预计下半年会继续出现定价压力，同时消费者对新机的接受度也可能出现分化。对于品牌而言，如何保持毛利率，并在不同价位段提供稳定的供货与支持，将是决定未来几季市场表现的关键。以上分析有助于理解 SEA 市场目前的增长动力转变，以及各大品牌在不同区间的策略布局。
参考资料：Counterpoint Research 的原始报告、以及相关市场摘要资料。更多行业动态可参考 counterpointresearch.com 提供的区域性市场分析，另可参阅业界综述以了解区域供应链与定价策略的演变，在品牌层面反映出多方博弈的全新格局。
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